Μόδα&Στυλ

Ποιο είναι το μυστικό για μια αξέχαστη καμπάνια μόδας;

(bonus, όλες αυτές που θα δούμε τον χειμώνα του 2017)


«If you do what I 've done, which is to record the beauty of your time, that doesn't go out of fashion»

Richard Avedon

 

Οι καμπάνιες μόδας είναι ό,τι ένα καλό τρέιλερ για τον κινηματογράφο. Αν εκπληρώσει την υπόσχεσή του και σε οδηγήσει στην κινηματογραφική αίθουσα για να δεις την ταινία, τότε έχει πετύχει τον στόχο του.


Πολλές φορές ένα τρέιλερ είναι καλύτερο από την ταινία, σε διεγείρει πολύ περισσότερο απ' ό,τι το δίωρο στην αίθουσα. Αυτό οφείλεται σε διάφορους λόγους, ένας από τους οποίους είναι το σωστό μοντάζ, ο ρυθμός του, που δίνει την ευκαιρία στον θεατή να φέρει την ταινία στα μέτρα του, να της δώσει τις διαστάσεις που θέλει ο ίδιος.


Κάπως έτσι συμβαίνει με τις καμπάνιες μόδας. Μια φωτογραφία μπορεί να είναι αρκετή για να μας κάνει να φανταστούμε μια καλύτερη, μια μαγευτική εκδοχή του εαυτού μας, εκείνη που θέλουμε να γίνουμε. Μπορεί να μην έχουμε τα λεφτά να αγοράσουμε τα ρούχα που θέλουμε, μπορεί και να τα έχουμε. Μπορεί τα λεφτά μας να φτάνουν για να αγοράσουμε το άρωμα ή μόνο ένα μπρελόκ, να κάνουμε οικονομίες για ένα ζευγάρι παπούτσια ή να μπορούμε να αγοράσουμε ολόκληρη τη συλλογή. Το θέμα είναι πως μια φωτογραφία μπορεί να μας οδηγήσει σε συμπεριφορές, όσον αφορά τα χρήματα και τις συνήθειές μας, που δεν μπορούσαμε να φανταστούμε ποτέ.

 

Η φωτογραφία πρέπει να μεταφέρει στο κοινό τις αξίες του brand, τα αξεσουάρ πρέπει να είναι σωστά και σε πρώτο πλάνο, η συναισθηματική δέσμευση, σημαντική. Από την άλλη, η σωστή καμπάνια μόδας εξυπηρετεί και έναν ανώτερο σκοπό, την απεικόνιση του μέλλοντος της αισθητικής της κοινωνίας που αναπνέει μέσα της.


Τις λατρεύω. Είναι από τα πράγματα που αγαπώ πιο πολύ στη μόδα, από εκείνα τα λίγα που ακόμα προτιμώ να απολαμβάνω στο χαρτί παρά στην οθόνη. Η γεροντίστικη συνήθειά μου να περνάω τα δάχτυλά μου από πάνω τους, να φέρνω τις σελίδες κοντά για να δω τις λεπτομέρειες και, φυσικά, η στιγμή που ηδονικά σκίζω τη σελίδα για να την κρατήσω νικούν στον δικό μου κόσμο όλες τις πίστες του pinterest και tumblr.

 

Ο Oliviero Toscani με τις καμπάνιες της Benetton έφερε επανάσταση στη βιομηχανία του έτοιμου ενδύματος.


Υπάρχουν κάποιοι κανόνες για μια σωστή καμπάνια μόδας που μοιάζουν με αυτούς της συμβατικής διαφήμισης. Η φωτογραφία πρέπει να μεταφέρει στο κοινό τις αξίες του brand, τα αξεσουάρ πρέπει να είναι σωστά και σε πρώτο πλάνο, η συναισθηματική δέσμευση, σημαντική. Από την άλλη, η σωστή καμπάνια μόδας εξυπηρετεί και έναν ανώτερο σκοπό, την απεικόνιση του μέλλοντος της αισθητικής της κοινωνίας που αναπνέει μέσα της. Αυτό, όσο και να χτυπιούνται με μελέτες οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ, παραμένει μια βαρβάτη ρουλέτα, με τις μάρκες στα χέρια των σχεδιαστών και των φωτογράφων. Ποτέ δεν ξέρεις αν έχεις διαλέξει τον αριθμό που κερδίζει και αν κερδίσεις μια φορά τίποτα δεν υπόσχεται πως ο ίδιος αριθμός θα σου ξαναφέρει τη νίκη.

 

Η υπόσχεση είναι, λοιπόν, η λέξη-κλειδί, το συστατικό της πιο βασικής σου ερώτησης, αφού έχεις καθορίσει το κοινό σου. Τι τους υπόσχεσαι για την επόμενη σεζόν; Ποιοι πρόκειται να γίνουν φορώντας τα ρούχα σου; Τι αλλάζει σε σχέση με την προηγούμενη σεζόν; Πόσο συνεπής μπορείς να είσαι απέναντι σε αυτή την ερώτηση;

 
Οι φωτογράφοι μόδας είναι οι «νομάδες» που αναλαμβάνουν να μεταφράσουν αυτή την υπόσχεση σε εικόνα. Καθένας τους έχει το δικό του αλφάβητο και λεξιλόγιο και ο σχεδιαστής διαλέγει εκείνον του οποίου τη μετάφραση ποθεί περισσότερο. Ο Karl Lagerfeld, ως ο επίσημος «φαταούλας» της μόδας, επιλέγει να βγάζει ο ίδιος τις φωτογραφίες για τις καμπάνιες των οίκων στους οποίους δουλεύει (Chanel και Fendi), αλλά επειδή είναι αυτός που είναι, ας μην πούμε τίποτε άλλο.

 

Η φωτογραφία του Yves Saint Laurent γυμνού μπροστά από το πρώτο ανδρικό άρωμα με το όνομά του από τον Jeanloup Sieff άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο κοιτάζαμε μέχρι τότε την «ανδροπρέπεια».


Στη μικρή ιστορία της σύγχρονης μόδας έχουν υπάρξει καμπάνιες που άλλαξαν για λίγο τον ρου της σκέψης και της αισθητικής κι έκαναν το όνομα του οίκου που εκπροσωπούσαν παντοτινό στο ποπ συνειδητό. Η φωτογραφία του Yves Saint Laurent γυμνού μπροστά από το πρώτο ανδρικό άρωμα με το όνομά του από τον Jeanloup Sieff άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο κοιτάζαμε μέχρι τότε την «ανδροπρέπεια», οι φωτογραφίες του Juergen Teller για τον Marc Jacobs φαινόντουσαν σαν μια οδυνηρή, απόμακρη και ονειρική φαντασίωση του τι ήταν στη μόδα εκείνη την περίοδο. Οι απαλά πορνό φωτογραφίες του Terry Richardson για την American Apparel έφτασαν στο σημείο να χαϊδεύουν το προσβλητικό. Η απεικόνιση της γενιάς της Kate Moss ήταν το μανιφέστο ολάκερης της χαμένης grunge generation X στις καμπάνιες του Calvin Klein από τον Steven Meisel. To φετιχιστικό, λαμπερό, ιδρωμένο και πολυτελές του Mario Testino για τον Gucci επί Tom Ford και τα σούπερ μόντελ που φορούσαν Versace στις φωτογραφίες του Richard Avedon ήταν εξίσου επιδραστικά. H Céline μίλησε στην καρδιά όλων των εγκεφαλικών γυναικών με το πορτρέτο που έκανε ο Juergen Teller στην 80χρονη Joan Didion, φορώντας τα γυαλιά του οίκου. Ας θυμηθούμε, τέλος, την επανάσταση που έφερε ο Oliviero Toscani με τις καμπάνιες της Benetton, ίσως τον πρώτο corporate, αυθεντικό ύμνο προς τη διαφορετικότητα στη βιομηχανία του έτοιμου ενδύματος.

 

Καμπάνια της Gucci επί Tom Ford από τον Mario Testino
Η απεικόνιση της γενιάς της Kate Moss ήταν το μανιφέστο ολάκερης της χαμένης grunge generation X στις καμπάνιες του Calvin Klein από τον Steven Meisel.
Καμπάνια της Benetton από τον Oliviero Toscani
H Céline μίλησε στην καρδιά όλων των εγκεφαλικών γυναικών με το πορτρέτο που έκανε ο Juergen Teller στην 80χρονη Joan Didion.
Η Έλενα Μπόναμ Κάρτερ φωτογραφημένη από τον Juergen Teller για την καμπάνια του Marc Jacobs
Η Σοφία Κόπολα φωτογραφημένη από τον Juergen Teller για την καμπάνια του Marc Jacobs
Τα σούπερ μόντελ της δεκαετίας του '90 (Cindy Crawford, Nadja Auermann, Christy Turlington, Claudia Schiffer και Stephanie Seymour) στην καμπάνια του οίκου Versace για το Φθινόπωρο του 1994
H Christy Turlington φωτογραφημένη από τον Richard Avedon για την καμπάνια του Versace, Φθινόπωρο - Χειμώνα 1994

 

Έτσι, λοιπόν, την παλιά εποχή, που για να μπεις στο Ίντερνετ έπρεπε να τσακωθείς με τη μάνα σου ώστε να καπαρώσεις την τηλεφωνική γραμμή, τα τεύχη Σεπτεμβρίου ήταν ο Πάπυρος Larousse σε ό,τι αφορούσε μια καμπάνια μόδας. Αν το τεύχος έμοιαζε με τηλεφωνικό κατάλογο, ήσουν ο καλύτερος. Σήμερα, οι καμπάνιες κόβονται κομματάκια και βγαίνουν γρήγορα με διάφορους τρόπους σε όλες τις πλατφόρμες – δεν υπάρχει ακριβώς συλλογική στιγμή. Οπότε τι έχουμε για τον χειμώνα του 2017, που ο Κρόνος θα φύγει επιτέλους από τον Τοξότη; (κάτι δικά μου δράματα, μη δίνετε σημασία.)


Μια απολαυστική gallery σάς περιμένει για την τελευταία εβδομάδα πριν από τον Σεπτέμβρη, αφιερωμένη σε όλους τους σικ «καλοχειμωνάκηδες», όπου εντελώς άσκοπα, αλλά πολύ επισταμένα, μπορείτε να δείτε όλες τις καμπάνιες των οίκων για τον χειμώνα του 2017. Ο Gucci ταξιδεύει την tribu του σε διαστημικό b-movie, ο Raf Simons, για τον Calvin Klein, αφήνει τα ημίγυμνα μοντέλα του χαμένα μέσα στην αμερικανική έρημο, η Acne φωτογραφίζει τη νέα ρίγα που θα αντικαταστήσει την παλιά, ο Kenzo φτιάχνει το αλλοπρόσαλλο θέατρο με τη Maya Rudolf και ο Tim Walker φωτογραφίζει παραμυθένια τη Mariacarla Boscono μέσα σε Oscar de la Renta. Ακόμα, είδαμε την Kim Gordon και τον Kyle McLachlan να φοράνε UGG και τον Louis Vuitton να φτιάχνει κάτι σαν φουτουριστικό μανιφέστο, αφήνοντας συγχρόνως τον Bruce Webber να φωτογραφίζει την Catherine Deneuve σχεδόν θλιμμένη. Πολλές γήινες στρατιωτίνες από τον Dior και «καρντασιανές» αμαζόνες από τον Balmain. Όλα αυτά φτιάχνουν το ψηφιδωτό της «μπερδεμένης» αισθητικής μας σήμερα και να θυμάστε ότι όποια σας αρέσουν πιο πολύ θα γίνουν η ευχή που ποθείτε να εκπληρωθεί αυτόν το χειμώνα.

 

 

Acne Studios από τους Inez Lamsweerde και Vinoodh Matadin
Alberta Feretti από Tim Walker

 

Alexander Mc Queen από Jamie Hawkesworth

 

Alexander Wang X Adidas από Juergen Teller

 

Bottega Veneta από Todd Hido

 

Calvin Klein από Willy Vanderperre

 

Chanel από Karl Lagerfeld

 

Christopher Kane από Alasdair McLellan

 

Coach x Selena Gomez από Steven Meisel

 

Delpozo από Filip & Kito

 

Dior από Brigitte Lacombe

 

Emporio Armani από Matteo Montanari

 

Kendal Jenner και Gigi Hadid στην καμπάνια του οίκου Fendi από τον Karl Lagerfeld

 

Helmut Lang από Ethan James Green
Η Bella Hadid για τον Giuseppe Zanotti από τον Mario Sorrenti

 

 

Givenchy από Steven Meisel

 

Gucci από Glen Luchford

 

Gucci από Glen Luchford

 

Isabel Marant από Inez & Vinoodh
Hugo Boss από Harley Weir

 

 

Η Anna Ewers πρωταγωνιστεί στην καμπάνια του Etro από τον Juergen Teller
Η Kaia Gerber, κόρη της Cindy Crawford για τον οίκο Hudson από τον Patrick Demarchelier

 

 

Jeremy Scott από David Mushegain

 

Just Cavalli από Charlotte Wales

 

H Maya Rudolph στην καμπάνια του Kenzo από τον Casper Sjersen
Ο Waris Ahluwalia στην καμπάνια του Kenzo από τον Casper Sjersen

 

 

H Riley Keough και ο Jaden Smith (γιος του Will Smith) στην καμπάνια του Louis Vuitton από τον Bruce Weber

 

Η Catherine Deneuve στην καμπάνια του Louis Vuitton από τον Bruce Weber
Η Gisele πρωταγωνιστεί στην καμπάνια του οίκου Lowe φωτογραφημένη από τον Steven Meisel

 

 

H Edie Campbell στην καμπάνια του Michael Kors από τον Mario Testino

 

Η Gigi Hadid στην καμπάνια του Missoni από Harley Weir
Moschino από Steven Meisel

 

 

Η Kate Moss για τον Miu Miu από τον Alasdair McLellan

 

Ο Tim Walker φωτογραφίζει παραμυθένια τη Mariacarla Boscono μέσα σε Oscar de la Renta

 

Proenza Schouler από Harley Weir
Sonia Rykiel από Zoë Ghertner

 

 

Saint Laurent από Inez & Vinoodh

 

Salvatore Ferragamo από Walter Pfeiffer

 

Stella Mc Cartney από Harley Weir

 

Theory από Erik Torstensson

 

UGG από Frederic Auerbach
Prada από Willy Vanderperre

 

Valentino από David Sims

 

Versace από Bruce Weber

 

Vivienne Westwood από Maria Ziegelboeck
Vera Wang από Patrick Demarchelier

 

 

 

Μόδα&Στυλ

ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

Η Κέιτ Μος θυμάται την εμβληματική φωτογράφιση για το Obsession του Calvin Klein: Δεν γίνονται πλέον τέτοιες λήψεις

ΆνθρωποιΗ Κέιτ Μος θυμάται την εμβληματική φωτογράφιση για το Obsession του Calvin Klein: Δεν γίνονται πλέον τέτοιες λήψεις

16.8.2017
Η 14χρονη κόρη της Κέιτ Μος πρωταγωνιστεί στην πρώτη της καμπάνια μόδας

ΆνθρωποιΗ 14χρονη κόρη της Κέιτ Μος πρωταγωνιστεί στην πρώτη της καμπάνια μόδας

4.5.2017
Η NSFW καμπάνια μόδας που αντί για μοντέλα επέλεξε αληθινά ζευγάρια και τα παρουσίασε ενώ κάνουν σεξ

Μόδα&ΣτυλΗ NSFW καμπάνια μόδας που αντί για μοντέλα επέλεξε αληθινά ζευγάρια και τα παρουσίασε ενώ κάνουν σεξ

30.3.2017
Οργή προκάλεσε η διαφημιστική καμπάνια του οίκου Yves Saint Laurent που «υποβαθμίζει» τις γυναίκες

Μόδα&ΣτυλΟργή προκάλεσε η διαφημιστική καμπάνια του οίκου Yves Saint Laurent που «υποβαθμίζει» τις γυναίκες

7.3.2017
Coco Chanel: η γυναίκα που άλλαξε την ιστορία του ενδύματος τον 20ο αιώνα

Σαν ΣήμεραCoco Chanel: η γυναίκα που άλλαξε την ιστορία του ενδύματος τον 20ο αιώνα

19.8.2019
O θρύλος Σερ Άντονι Χόπκινς πρωταγωνιστής στην καμπάνια του οίκου Brioni

ΆνθρωποιO θρύλος Σερ Άντονι Χόπκινς πρωταγωνιστής στην καμπάνια του οίκου Brioni

30.7.2017
 Το νέο «γαλάζιο» αίμα στη μόδα: Η πριγκίπισσα Ολυμπία έγινε μοντέλο για τους Dolce & Gabbana

Άνθρωποι Το νέο «γαλάζιο» αίμα στη μόδα: Η πριγκίπισσα Ολυμπία έγινε μοντέλο για τους Dolce & Gabbana

14.6.2017
Η 73χρονη Λορίν Χάτον γίνεται μούσα του Calvin Klein και επιστρέφει με καμπάνια εσωρούχων

ΆνθρωποιΗ 73χρονη Λορίν Χάτον γίνεται μούσα του Calvin Klein και επιστρέφει με καμπάνια εσωρούχων

19.4.2017
Τα ZARA εξόργισαν τις πελάτισσές τους με την πιο «άκυρη» καμπάνια που θα μπορούσαν να κάνουν για το γυναικείο σώμα

ΔιεθνήΤα ZARA εξόργισαν τις πελάτισσές τους με την πιο «άκυρη» καμπάνια που θα μπορούσαν να κάνουν για το γυναικείο σώμα

2.3.2017