Μόδα&Στυλ

Ο Bernard Arnault του ομίλου LVMH ορίζει τι σημαίνει πολυτέλεια σήμερα

Ο δεύτερος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο μετά τον Jeff Bezos της Amazon και ιδιοκτήτης του ομίλου LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton είναι ένας από τους πιο επιδέξιους παίκτες στη ρουλέτα της μόδας

Ανάμεσα στις πάρα πολλές δουλειές που έχω κάνει κατά καιρούς (μια συμβουλή, αγαπημένε νέε αναγνώστη, μη φοβηθείς ποτέ να κάνεις διαφορετικά επαγγέλματα − από τις λίγες εμπειρίες που μπορούν να σου δώσουν τόσο σφαιρική γνώση της ανθρώπινης φύσης), μία έτυχε να είναι με αφεντικό έναν μακρινό θείο. Αυτοδημιούργητος, μεγάλος έμπορoς και άνθρωπος της πιάτσας, κάποιο βράδυ με είχε πάρει μαζί του στο καζίνο για γούρι. Εγώ ήμουν παντελώς άσχετη, εκείνος έμπειρος και χρόνια παίκτης. Υπάρχουν πολλά που θυμάμαι ακόμα από εκείνο το βράδυ, αλλά το ανώτερο όλων είναι η στιγμή που ο θείος μου, κοιτάζοντας πανούργα τα τραπέζια της ρουλέτας, κατάφερε, με έναν εξαιρετικά ψύχραιμο τρόπο, να ποντάρει σε όλα τα τραπέζια την ίδια στιγμή. Μία από τις θεωρίες του τζόγου είναι και αυτή: πόνταρε σε όσο το δυνατό περισσότερα τραπέζια μπορείς, ένα από αυτά θα σου γυρίσει πίσω τα λεφτά.


Μεγαλώνοντας (και κάνοντας κι άλλα, πολλά επαγγέλματα), κατάλαβα πως πολλοί επιχειρηματίες έχουν τον τζόγο στο DNA τους κι έτσι σχεδόν καθημερινά πράττουν αναλόγως. Οι «μεγάλοι» στον χώρο του σινεμά, της μόδας και της μουσικής κάνουν το ίδιο: ποντάρουν σε πολλά τραπέζια την ίδια στιγμή και περιμένουν. Κάποιο τραπέζι θα αποδώσει τελικά. Αν όχι απόψε, ίσως αύριο. Τίποτα δεν μένει σταθερό, εκτός από την ισχυρή πιθανότητα να μείνεις ταπί.

 

O Arnault ήξερε καλά πως οι οίκοι αυτοί, δημιουργήματα εν πολλοίς των αγοραστικών συνηθειών της αριστοκρατικής Ευρώπης, θα μπορούσαν να ορίσουν την πολυτέλεια εκ νέου εάν έβρισκαν έναν τρόπο σύνδεσης με ένα καινούργιο κοινό. 


Θα μπορούσες να πεις πως ο Bernard Arnault, o 2ος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο μετά τον Jeff Bezos της Amazon και ιδιοκτήτης του ομίλου LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, είναι ένας από τους πιο επιδέξιους παίκτες στη ρουλέτα. Με 75 brands στο portfolio του ομίλου (Christian Dior, Givenchy, Céline, Moët & Chandon, TAG Heuer, Fendi, Marc Jacobs, Berluti, Fenty, Sephora), ίσως είναι η επιτομή της στρατηγικής του παιχνιδιού σε πολλά τραπέζια ταυτόχρονα. Εκείνος απεχθάνεται τον τίτλο. Λέει πως όλα μοιάζουν περισσότερο με μια παρτίδα σκάκι: τα κατάλληλα πιόνια, στους κατάλληλους ρόλους, με τις κατάλληλες κινήσεις. Τσεκ ματ!


Στην ιστορία που διηγείται ο Arnault στον Τύπο για το πώς στράφηκε στη μόδα και στα προϊόντα πολυτελείας κάνει λόγο για έναν ταξιτζή στη Νέα Υόρκη. Φαίνεται πως στην αρχή της δεκαετίας του '80 ο νεαρός Arnault, όντας στο Μεγάλο Μήλο, πήρε κάποια στιγμή ένα ταξί και ζήτησε από τον οδηγό να του πει κάτι που ήξερε σχετικό με τη Γαλλία. Ο ταξιτζής δεν ήξερε τίποτα, ούτε καν το όνομα του Προέδρου, το μόνο που ήξερε ήταν αυτό του Christian Dior. Εκείνη τη στιγμή ο Arnault κατάλαβε πως η δυναμική ενός τέτοιου ονόματος, που ξεπερνούσε την πολιτική ή τα τουριστικά αξιοθέατα, δεν γινόταν να μείνει αναξιοποίητη.

 

O Bernard Arnault με την Catherine Deneuve στην επίδειξη της συλλογής για το Φθινόπωρο/Χειμώνα 2004 του Marc Jacobs για τον Louis Vuitton το 2003 στο Παρίσι. Φωτο: Getty Images/Ideal Image


Πέντε χρόνια μετά, το 1985, ο Bernard Arnault, αφού μετέτρεψε την κατασκευαστική εταιρεία του σε κτηματομεσιτική, έπεισε τον πατέρα του να επενδύσουν όλα τους τα χρήματα στην αγορά του καταχρεωμένου ομίλου Boussac. Από αυτόν τον όμιλο το μόνο που ενδιέφερε τον Arnault ήταν ο οίκος μόδας Christian Dior.


Τα συντηρητικά '80s στη Γαλλία του Μιτεράν δεν είχαν καμία σχέση με την υστερική ευμάρεια της Αμερικής την ίδια εποχή. Ο πλούτος στη Γαλλία ήταν αριστοκρατικός, με ιστορία και παγιωμένες συνήθειες. Οι αγορές των πλουσίων αφορούσαν τα ίδια συγκεκριμένα αντικείμενα πολυτελείας: τσάντες, ρούχα, κρασιά, ποτά, κοσμήματα, καλλυντικά και αντίκες φτιαγμένα αποκλειστικά γι' αυτούς, με τα χαρακτηριστικά της κλασικότητας, της άρτιας ποιότητας, του διαχρονικού. Ήταν όλα προϊόντα με ιστορία δεκαετιών, από μεγάλους οίκους, ακριβώς όπως οι αγοραστές τους. To 1985 ο Christian Dior εξυπηρετούσε τις ανάγκες των κυριών αυτού του κύκλου, μη λαμβάνοντας υπόψη τις εκκωφαντικές αλλαγές που συντελούνταν στον υπόλοιπο δυτικό κόσμο.


Ο Arnault, όταν ήταν στην Αμερική, κατάλαβε κάτι που θα άλλαζε το παιχνίδι της πολυτέλειας μια για πάντα. Ήταν η πρώτη φορά που πολύς κόσμος είχε στα χέρια του περισσότερα χρήματα απ' ό,τι συνήθως, όχι μόνο για ένα επιβιώσει ή να αγοράσει ένα σπίτι αλλά και για να κάνει πιο προσωπικές αγορές. Το ότι όλο και περισσότεροι αποκτούσαν χρήματα σήμαινε ότι αποκτούσαν και περισσότερες επιλογές. Έτσι, δημιουργήθηκε ζήτηση για περισσότερα προϊόντα που θα έκαναν τη διαφορά σε σχέση με τις παραδοσιακές αγοραστικές συνήθειες των πλούσιων κυρίων και κυριών. Το γούστο έγινε τρόπος έκφρασης, αγοραστική επιλογή. Και, ναι, μπορεί να μην είχες αρκετά λεφτά (ακόμα) για ένα φόρεμα Dior, αλλά μπορούσες να αγοράσεις το κραγιόν του, που υποσχόταν το ονειρεμένο κομμάτι! Ο πόθος για τα αντικείμενα που δεν χρειάζεσαι, η ανάγκη για πράγματα που δεν ήξερες καν πως υπάρχουν, είναι η βάση των προϊόντων που σήμερα ονομάζουμε premium.

 

O Bernard Arnault με τον Alexander McQueen φωτογραφημένοι το 1998 για τους The New York Times. Δύο χρόνια πριν ο Arnault είχε αναθέσει στον McQueen τον οίκο Givenchy. Φωτο: Jake Chessum/New York Times/Courtesy of Penguin Press

 

Για να δημιουργηθούν αυτά, όμως, χρειάζεται να ξεφύγεις από την πεπατημένη, να σκίσεις πολλά προσχέδια και να σχεδιάσεις από την αρχή. Να φτιάξεις αντικείμενα για οίκους με ιστορία αιώνων, με ασύλληπτη ποιότητα και λεπτομέρεια, με τις καλύτερες πρώτες ύλες, που να αποπνέουν διαχρονικότητα αλλά να είναι και μοντέρνα, να αφορούν τα όνειρα των νέων πελατών και τις επιθυμίες της εποχής. Πώς καταφέρνεις, ας πούμε, να κρατά η φίλη σου τσάντες μιας εταιρείας με ιστορία αιώνων, που ξεκίνησε φτιάχνοντας βαλίτσες για την πριγκίπισσα Ευγενία; Ας φέρουμε το πιο άγριο και ταλαντούχο παιδί της Νέας Υόρκης να σχεδιάσει γι' αυτούς τους πελάτες. Κάπως έτσι ο Marc Jacobs έγινε ο σχεδιαστής του οίκου Louis Vuitton.

 

O Arnault ήξερε καλά πως οι οίκοι αυτοί, δημιουργήματα εν πολλοίς των αγοραστικών συνηθειών της αριστοκρατικής Ευρώπης, θα μπορούσαν να ορίσουν την πολυτέλεια εκ νέου εάν έβρισκαν έναν τρόπο σύνδεσης με ένα καινούργιο κοινό. Το πρόβλημα ήταν πως συνήθως ανήκαν σε οικογένειες, τα μέλη των οποίων είχαν προβληματικές μεταξύ τους σχέσεις, ή σε σχεδιαστές προσκολλημένους στις ανάγκες των πελατισσών τους ή στο δικό τους όραμα για την ομορφιά, συνεπώς η πιθανότητα να δουν, πολλώ δε μάλλον να εκμεταλλευτούν αυτή την ευκαιρία ήταν μικρή.

 

Ο λεπτός, μειλίχιος και σπάνια χαμογελαστός Arnault ήταν πολύ δραστήριος, ίσως και αδίστακτος για τα επιχειρηματικά γούστα της Γαλλίας. Όσον αφορά τον οίκο Louis Vuitton έπρεπε να διαλύσει την οικογένεια, όσο, δε, τον Givenchy, να πάρει το brand από τον ηλικιωμένο σχεδιαστή. Οι Γάλλοι τον κοίταζαν με δέος και θυμό, ο Τύπος δεν τον αγαπούσε, το παρισινό κατεστημένο έσταζε δηλητήριο όποτε αναφερόταν σε αυτόν. Ως γνωστόν, η αλλαγή δεν είναι εύκολο πράγμα. Ο Arnault όμως σιχαίνεται να χάνει και συνέχισε να αγοράζει οίκους. Έκανε μια εξαίρεση για τον λαμπερό και νέο τότε Christian Lacroix,τον οποίο βοήθησε να ανοίξει τον οίκο του, με τη συμφωνία πως θα ανήκει στον όμιλο, μαζί με τον σχεδιαστή και τον συνεργάτη του, επί 99 χρόνια.


Ακόμα κι αν ο Arnault τοποθέτησε τον Ιταλό Gianfranco Ferrè στον Christian Dior, κάνοντάς τον ρομαντικό, μοντέρνο και βελούδινο χωρίς να χάσει στιγμή την πολυτέλειά του, ακόμα κι αν τα καλλυντικά και το άρωμα Dune ήταν επιτυχία, τίποτε απ' όλα αυτά δεν ήταν θεαματικό. Ο Arnault ήξερε πως δεν θα έβρισκε τίποτα θεαματικότερο ούτε στη Γαλλία ούτε στην Ιταλία. Τους γύρισε την πλάτη και πήγε στο Λονδίνο.

 

Έτσι, προς τα τέλη του '90 ο Bernard Arnault προσλαμβάνει τα δύο πιο «κακά» παιδιά της μόδας για να τρέξουν δύο από τους πιο κλασικούς ευρωπαϊκούς οίκους. Ο John Galliano αναλαμβάνει τον Christian Dior και ο Alexander McQueen τον Givenchy. Είναι η πρώτη φορά που Βρετανοί σχεδιαστές αναλαμβάνουν τα ηνία γαλλικών οίκων, χωρίς να έχουν μαθητεύσει καν στους σχεδιαστές-ιδιοκτήτες τους. Ο Arnault δεν επιδιώκει καν να φέρει σε επαφή τον Givenchy με τον McQueen και δίνει απόλυτη ελευθερία στους δύο σχεδιαστές. Όταν έβαλε και τον Marc Jacobs στον οίκο Louis Vuitton, η επιδίωξη του έγινε σαφής: τώρα που μπήκαν στο παιχνίδι περισσότεροι, με περισσότερα λεφτά, ας επανασχεδιάσουμε την πολυτέλεια του millenium.

 

Σε αυτή τη φωτογραφία του 1999 ο Bernard Arnault ποζάρει με τους «βασιλιάδες» του ομίλου LVMH: Marc Jacobs, Alexander McQueen, Michael Kors, ο αρχιτέκτονας Christian de Portzamparc και ο John Galliano. Φωτο: Andrea Renault/Globe Photos/Courtesy of Penguin Press

 

Το 1985 δεν θα μπορούσε να φανταστεί κανείς ότι θα πωλούνταν τσάντες Louis Vuitton με γκράφιτι ή φορέματα Dior με τυπώματα εφημερίδων. Ήταν εξοργιστικά αλλοπρόσαλλες ιδέες που, όπως όλα, ήθελαν τον χρόνο τους για να αναμετρηθούν με το κατεστημένο και να βρουν τη θέση τους δίπλα σε αυτό.


Ο Arnault λατρεύει τους δημιουργικούς ανθρώπους, είναι η κινητήριος δύναμη στη δουλειά του. Έχτισε όλο το επιχειρηματικό του σύστημα πάνω στην απόλυτη ελευθερία του δημιουργικού μυαλού, έχτισε χώρους όπου οι σχεδιαστές να μπορούν να επιμελούνται και να επιβλέπουν ακόμα περισσότερα πράγματα. Οι σχεδιαστές έγιναν σταρ, ξέφυγαν από το παιχνίδι της ρουλέτας, πλέον παίζουν οι ίδιοι σε σίριαλ με θέμα την ίντριγκα: ποιος θα είναι ο επόμενος επικεφαλής σε ποιον οίκο. Την ίδια στιγμή που αποθεώνονταν και λατρεύονταν με ασύλληπτο τρόπο, γινόντουσαν ακόμα πιο εύθραυστοι, μέχρι να σπάσουν από ένα βάρος για το οποίο δεν τους είχε προετοιμάσει κανείς. Δέκα χρόνια μετά ο Galliano διώχνεται κακήν κακώς λόγω ενός ρατσιστικού ξεσπάσματος, ο McQueen αυτοκτονεί, o Jacobs μπαίνει σε κλινική απεξάρτησης. Ο Lacroix χρεοκοπεί.

 

Το επιχειρηματικό μοντέλο του Arnault αρχίζει να αντιγράφεται. Στην «πιο αιματηρή μάχη της μόδας», όπως γράφει η «New York Post», o Arnault χάνει τον οίκο Gucci από τον Pinault και τον όμιλο Kering, τον μεγαλύτερο μέχρι σήμερα αντίπαλό του.Συμμαχεί με την Prada και αποκτά τον Fendi, αλλά χάνει τον Hermès. Φλερτάρει με πάθος τον Giorgio Armani, αλλά εκείνος αρνείται να πουλήσει. Κοιτάζει προς την Αμερική, καθώς αποκτά την Donna Karan, αλλά σε μια σπάνια για τα δεδομένα του κίνηση την ξαναπουλά. Δεν τη θεωρεί αξιοποιήσιμη. Βλέπετε, για τον Arnault, ένας οίκος, άπαξ και έχει αυτό που λέμε «star quality», θέλει φροντίδα και χρόνο για να φέρει πίσω τα λεφτά του. Χρειάζεται να χτίσει την κληρονομιά του στο μυαλό του κοινού – κάτι αντίστοιχο με αυτό που είχε αποτυπωθεί με χάρη και ευκρίνεια στο μυαλό του ταξιτζή για τον Christian Dior. Ο Arnault δεν φοβάται να φροντίσει τα αποκτήματά του και ίσως αυτό είναι το αντίβαρο στη μεγάλη ανυπομονησία που τον διακρίνει.

 

Το 1998, αφού έχει τοποθετήσει ήδη McQueen και Gallianο στους οίκους τους, αποκτά μια καινούργια εμμονή, την τεχνολογία. Θαυμάζει πολύ την Apple και είναι ένας από τους ανθρώπους που συστήνουν στον Steve Jobs να ανοίξει φυσικά καταστήματα. Ξεκινά να επενδύει σε start-ups και τον ενθουσιάζει μία που ψυχαγωγεί όλη του την οικογένεια − έχει διαθέσιμες ταινίες online και λέγεται Netflix.


Όσο και να αγαπά την τεχνολογία ως το προπύργιο της καινοτομίας και όλου αυτού του μοντερνισμού που τον τρέφει, το ρίσκο δεν του βγαίνει πάντα. Κάποιες επενδύσεις του δεν αποδίδουν, η πρώτη προσπάθεια να φτιάξει online store για όλα τα προϊόντα του πολυτελείας αποτυγχάνει. Δεν είναι εύκολο εγχείρημα. Όταν έχεις φτιάξει μύθους πάνω στο δυσεύρετο, στο κρυμμένο μυστικό, στο χειροποίητο και πολυτελές, είναι δύσκολο να μεταφέρεις αυτή την πίστα στη διαφάνεια και στην προσβασιμότητα του Ίντερνετ. H μόδα μένει ψηφιακά «καθυστερημένη». Το 2015 ο Arnault προσλαμβάνει ως chief digital officer τον Ian Rogers που δεν έχει καμία σχέση με τη μόδα, αλλά γνωρίζει τη βιομηχανία που άλλαξε σχεδόν πρώτη με την έλευση του Ίντερνετ, τη μουσική.

 

Το 1985 δεν θα μπορούσε να φανταστεί κανείς ότι θα πωλούνταν τσάντες Louis Vuitton με γκράφιτι.


Γιατί μετά το 2015 η μόδα έχει αλλάξει (και πάλι) για πάντα. Οι millennials είναι η πρώτη γενιά που θα έχει μικρότερο εισόδημα από αυτό των γονιών της. Τα παιδιά σήμερα αγοράζουν εμπειρίες, όχι αντικείμενα. Η κουλτούρα τους κινείται εκτός μνημειακών εγκαταστάσεων και βγαίνει στον δρόμο, γιατί κριτικάρει και κάνει πλάκα με αυτό που κάποτε ήταν απαίτηση. O Virgil Abloh μαθήτευσε στον Fendi για να φτιάξει τα Yeezy με τον Kanye West και τα Off White μόνος του, μέχρι να γίνει σήμερα ο πρώτος έγχρωμος σχεδιαστής σε γαλλικό οίκο, τον Louis Vuitton.


O 26χρονος Alexander Arnault πείθει τον πατέρα του να αγοράσουν τη γερμανική εταιρεία Rimowa που κατασκευάζει βαλίτσες και βγάζει στην αγορά ένα προϊόν που δεν κοστίζει όσο οι βαλίτσες Louis Vuitton, αλλά είναι το ίδιο πολυτελές και διαχρονικό για τον σύγχρονο ταξιδευτή. H τραγουδίστρια Robyn Rihanna Fenty προσεγγίζει τον Bernard Arnault με ένα απίστευτο pitch, τη δημιουργία ενός πολυτελούς brand σε προσιτές τιμές που θα μπορεί να χωράει όλες τις γυναίκες, όλων των αποχρώσεων και μεγεθών, επιτρέποντας την έκφραση της γυναικείας δύναμης. Τα καλλυντικά Fenty λανσάρονται αποκλειστικά στα Sephora του ομίλου LVMH και τον χειμώνα που μας πέρασε είδαμε στο Παρίσι την πρώτη συλλογή ρούχων του οίκου Fenty − πρώτη φορά έγχρωμη γυναίκα είχε δικό της οίκο με πλήρη έλεγχο του προϊόντος της.


Ο 70άρης Bernard Arnault αγαπά να παίζει πιάνο. Η δεύτερη γυναίκα του είναι μια Καναδή βιρτουόζος. Δεν είναι χαρισματικός, δεν γελά εύκολα, αλλά χαμογελά, όταν το εννοεί. Προτού η κοινωνία μπει στη διαδικασία επαναπροσδιορισμού σε συλλογικό επίπεδο της σημασίας της πολυτέλειας σήμερα, ο Arnault έδωσε τον δικό του ορισμό. Μένει να δούμε αν θα προλάβει να μας τον εξηγήσει.

Μόδα&Στυλ