"Think Different"

Ο marketeer Peter Economides μιλάει για τη γνωριμία του με τον Steve Jobs και τη θρυλική καμπάνια της Apple "Think Different" στο σχεδιασμό και την υλοποίηση της οποίας εργάστηκε από την πρώτη στιγμή.
10.10.2011 | 14:56

 

Επιμέλεια: Βίβιαν Ευθυμιοπούλου.

 

Το 1996, άφησα πίσω μου τη McCan Erickson Worldwide και ακολούθησα τον Bill Tragos στην TBWA ως επικεφαλής του τμηματος διεθνών πελατών και αίφνης, βρέθηκαν δυο 'Έλληνες στην κεφαλή μιας από τις πιο “σεξυ” διαφημιστικές εταιρείες αν και τότε, δεν μπορούσα να φανταστώ ότι αυτό θα σήμαινε και την αρχή για μια από τις πιο σπουδαίες μου στιγμές στη διαφημιση: ο Steve Jobs και η Apple.

 

Να πώς συνέβη.

 

Ο Steve Jobs κι ενώ ήταν “εξορία” στην NeXT και την Pixar, εκλήθη πίσω στην Apple για να διασώσει την εταιρεία από τη χρεωκοπία. Στην κυριολεξία. Οι υπολογιστές Apple ήταν αργοί, ακριβοί και είχαν χάσει το appeal τους ακόμα και στους “σκληροπυρηνικούς” της κοινότητας των designers – δημιουργών. Το... apple ήταν έτοιμο να πέσει από το δέντρο.

 

Ενας από τους πρώτους ανθρώπους στους οποίους αποτάνθηκε ο Jobs ήταν ο Lee Clow, στενός φίλος που έχαιρε σεβασμού και ο δημιουργικός εγκέφαλος πίσω από το διάσημο τηλεοπτικό σποτ “1984” το οποίο βγήκε στον αέρα το 1984 στο Super Bowl για το λανσάρισμα του πρώτου Macintosh. Εκείνη την εποχή,  ο Lee ήταν Global Creative Director της TBWA\Worldwide. Η TBWA\Chiat\Day  στο Los Angeles ανέλαβε το επαναλανσάρισμα της Apple στις ΗΠΑ. Τότε, το είδαμε ως μια μεγάλη ευκαιρία να δουλέψουμε με την Apple σε ολο τον κόσμο. Πράγματι, μπήκα στο πρώτο αεροπλάνο, πήρα από το LA τον Lee και πετάξαμε στο Cupertino για να συναντήσουμε τον Steve Jobs. Το lunch ήταν απίθανο! Τρώγοντας σούσι μιλήσαμε για το οτι πρέπει να είσαι με του πειρατές και όχι με τον τακτικό στόλο, για την ανάγκη ν'αφήσεις ένα αποτύπωμα στο συμπαν, για το ότι το να είσαι αρκετά καλός δεν είναι αρκετά καλό. Όμως δεν είπαμε κουβέντα για τα iMacs, τα iPods, τα iTunes, τα iPhones. Δεν υπήρχαν καθόλου νέα προϊόντα στον ορίζοντα. Κανένα. Κι ακόμα κι αν ο Στηβ τα σκεφτόταν, δεν αναφέρθηκε ποτέ σ'αυτά.

 

Η στρατηγική ήταν ξεκάθαρη: Το πρώτο βήμα αφορούσε αποκλειστικά στο όραμα. Στο ν' ανάψει ξανά η φλόγα στο ναό που λεγόταν “Apple”. Στο να επιστρέψουν οι πρεσβευτές του brand πίσω στο brand. Στο να ευθυγραμμιστεί η εταιρεία με το θεμελιώδες DNA της Apple. Στο ν'αλλάξουν τα πράγματα. Στο ν'αφήσεις ενα αποτύπωμα στο σύμπαν. 'Οραμα. Κουράγιο. Δημιουργικότητα.

 

Η καμπάνια “Think Different” ήταν το αποτέλεσμα αυτής της στρατηγικής.

 

 

 

Ένα χρόνο αργότερα λανσαρίστηκε το πρώτο iMac. Ακολούθησε το iPod το 2001. Το iPhone το 2007. Τα υπόλοιπα είναι ιστορία.

 

O Steve Jobs διηύθυνε μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κόσμου αλλά ήταν ανακατεμένος σε κάθε σημαντική απόφαση. Κανένα προϊόν δεν κυκλοφορούσε. Κανένα καινούργιο κατάστημα δεν άνοιγε. Τίποτε δεν γινόταν αν δεν το έχει αναλύσει και εγκρίνει ο ίδιος. Δικτάτορας; Θα έλεγα οροματιστής. Θα έλεγα δημιουργός. Θα έλεγα τελειομανής.

 

Πριν η καμπάνια Think Different βγει σε όλο τον κόσμο, επισκέφτηκα κάποιες χώρες για να βεβαιωθώ ότι όλα θα πηγαιναν καλά. Οι Βρετανοί είχαν πρόβλημα. Η φράση “think different” γραμματικά ήταν λάθος, θα έπρεπε να είναι “think differently”. Και οι Ιάπωνες είχαν πρόβλημα: “Εμεις θέλουμε να είμαστε όμοιοι”. Η απάντηση του Στηβ; “Αγνόησέ τους. Εμείς στην Καλιφόρνια έτσι μιλάμε”.

 

Όραμα. Σθένος, Δημιουργικότητα. Τελειότητα.

“Οι τρελοί που πιστεύουν ότι μπορούν ν'αλλάξουν τον κόσμο, αυτοί ειναι που θα το κάνουν”.

 

Αναπαύσου εν ειρήνη, genius.

Άφησες το αποτύπωμά σου στο σύμπαν.  

 

ΑΦΙΕΡΩΜΑ
4 Σχόλια
avatar
Ανώνυμος/η 21.10.2011 | 12:45
Αλήθεια πώς άλλαξε τον κόσμο το ipod ,iphone κλπ.αναλύστε το σας παρακαλώ γιατί εγώ το μόνο που βλέπω είναι ακόμα κάποια γκατζετς για κατανάλωση.Επιπλέον τι σημαίνει σκέψου διαφορετικά ,θα σκεφτώ όπως θέλω.Η διαφήμιση είναι η παρακμή του ανθρώπινου πολιτισμού.
avatar
RedNati 14.4.2013 | 01:43
Πολύ ωραία απάντηση στις απορίες σου από έναν κριτικό τέχνης : http://www.lifo.gr/guests/u11520/26892
avatar
Yoyoma 14.4.2013 | 11:16
Ωραία μας τα λέει ο κ Economides αλλά με μια μικρή έρευνα στο Internet για την καμπάνια Think Different, δεν αναφέρεται πουθενά το ονομα του στα credits της καμπάνιας. Ξέρω οτι για τη υλοποίηση μιας καμπάνιας υπάρχουν εμφανείς και αφανείς ήρωες, αλλά αν έχεις φάει σουσι με τον Στηβ Τζομπς σε meetings για τον σχεδιασμό μιας τέτοιας στρατηγικής καμπάνιας, τουλάχιστον θυμωνεις όταν το όνομα σου δεν αναφέρεται στα επίσημα credits. Το να δουλεύεις στην ίδια διαφημιστική εταιρία την ίδια χρονική στιγμή με την υλοποίηση μιας ιστορικής καμπάνιας δεν σε κάνει απαραίτητα μέρος της. Υπάρχουν αναρίθμητα links για την ιστορία αυτής της καμπάνιας, παραθέτω δυο.

http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2011/12/14/the-real-story-behind-apples-think-different-campaign/7/

http://theinspirationroom.com/daily/2005/apple-think-different/

Δεν ξέρω αν ο κ. Economides λέει αλήθεια η ψέματα αλλά κάποιος θα έπρεπε να ερευνήσει τα λεγόμενα του πριν τα δημοσιεύσει.
avatar
petereconomides 18.4.2013 | 17:11
Dear Yoyoma,

I have been extremely careful NEVER to overstate my role in the Think Different campaign. Yes, behind every campaign there are those who do not play a protagonist role. Usually such people are in senior management position. And that was my case as WW Head of Global clients at TBWA in 1997.

TBWA had won the Apple account for the USA. The meeting I refer to was one I had together with Lee Clow who was the lead guy on Apple and also WW Creative Director for TBWA. Lee and I met with Steve to convince him that TBWA should be the global agency. Obviously, we succeeded. Subsequent to that. my role was to set up the global management and operating structures for managing this business worldwide and to ensure that this job was performed to the standards demanded by Apple.

Any other questions?
Πρέπει να είστε μέλος για να αναρτήσετε σχόλια

ΕΙΔΗΣΕΙΣ ΔΗΜΟΦΙΛΗ

ΘΕΜΑΤΑ ΔΗΜΟΦΙΛΗ

CITY GUIDE ΔΗΜΟΦΙΛΗ